Szerző: Kovács Viola – szenior szövegíró
A jó tartalom önmagában még nem jelent egyenes utat a sikerhez. A hosszú távú eredményességhez nem elég megszólítanod a közönséged, el is kell érned, hogy veled maradjon. A figyelmet csak így tudod bevételre váltani. 2025-ben ugyanis a legértékesebb fizetőeszköz a marketingkommunikációban nem a kuvaiti dinár, az arany vagy a bitcoin, hanem a figyelem. A Sephora példája azt mutatja, hogy a technológia, a testreszabott élmények és az interaktív tartalmak használata miként képes egyszerű tartalomból valódi kommunikációs és üzleti hatást gyakorolni. Adunk néhány tippet, mire figyelj, hogy nálad is ütős és hatékony recept álljon össze a marketinglaborban!
A szépség belülről fakad, de kiterjeszthető
A világszerte több mint 2700 üzlettel rendelkező Sephora az olyan prémium árú luxusmárkáktól kezdve, mint a Dior és a Chanel a pénztárcabarát darabokig számos különféle szépségápolási terméket forgalmaz, főként a 18-34 éves, városi nők számára. Sokuk aktívan használja a Sephora Beauty Insider programot, amellyel például az új termékeket elsőként próbálhatják ki, és a vásárlási előzmények alapján személyre szabott ajánlatokat kaphatnak. A márka szorosan integrálta mobilalkalmazását, weboldalát és a fizikai üzletekben való jelenlétét, így a vásárlók mindenhol hozzáférnek fiókjaikhoz, és többek között megtalálhatják a keresett termékeket, megnézhetik a termékértékeléseket, kiválaszthatják a szállítási és átvételi lehetőségeket, nyomon követhetik rendeléseiket. A különféle kedvezményekről, akciókról, termékbejelentőkről, ingyenes termékmintákról pedig e-mailben és sms-ben is tájékoztatást kapnak.
A minél kényelmesebb vásárlást a Sephora Virtual Artist nevű alkalmazás támogatja, amely kiterjesztett valóság használatával szó szerint testhez állóvá teszi a vásárlási élményt: a termékeket ugyanis a felhasználók digitálisan tesztelhetik. A mesterséges intelligencia pedig abban is segít nekik, hogy egy fotó feltöltése után megtalálják a bőrtónusukhoz tökéletesen illeszkedő termékeket.
Egyedi történetekből közösségi élmény
A vállalat eszköztárából természetesen nem hiányoznak a hagyományos marketingkommunikációs eszközök, köztük az óriásplakát-, magazin és TV-reklámok, amelyek hangsúlyozzák a márkaértékeket és beharangozzák a promóciókat. A Sephora azonban minden esetben a történetmesélést helyezi előtérbe. Maguk az üzletek is úgy vannak kialakítva, hogy a vásárlás örömteli időtöltés, egyben felfedezés és kísérletezés legyen különböző szépségápolási szolgáltatásokkal és interaktív funkciókkal megspékelve. A Sephora rendezvényei is az életre keltett márkáról és a közösségről szólnak, ahol a gyakorlati élményszerzés és az interaktív installációk legalább akkora szerepet kapnak, mint az influencerek és a termékbemutatók. Közülük a legnagyobb, a hibrid formátumú SEPHORiA virtuális elemeken keresztül globálisan is összekapcsolja a közönség tagjait.
A márka az inspiráló és szórakoztató, valamint a szépségápolási termékekkel és rutinokkal kapcsolatos oktató jellegű tartalmakra összpontosít, melyekben a sokszínű fogyasztók személyes történetei is szerepet kapnak. Rendszeresen megosztja például a vásárlók által készített tartalmakat, illetve lehetővé teszi számukra, hogy hashtag-alapú kampányokhoz csatlakozva részt vegyenek a beszélgetésekben, és megmutassák szépségtippjeiket. Az online közösségben pedig a tagok egyszerűen kapcsolatba léphetnek, támogathatják egymást véleményükkel vagy kérdések megválaszolásával bőrápolási, sminkelési témákban. Ezenkívül a leggyakoribb szépségápolási problémákra a Sephora rövid videós hirdetésekben is választ ad, a megfelelő termékekhez irányítva az érdeklődőket.
Testre szabott lehetőségek
A Sephora digitális kommunikációjának alappillére a perszonalizáció, ezért a vállalat folyamatosan gyűjti az információkat a felhasználók bőrtípusáról, vásárlási szokásairól és szépségápolási preferenciáiról, majd az adatokat személyre szabott ajánlókhoz és hírekhez, valamint célzott promóciókhoz használja fel. A mesterséges intelligencia segítségével pedig arra is képes, hogy beolvassa a vásárlók bőrtónusát és annak megfelelő alapozóárnyalatot valamint az egyéni bőrproblémákhoz illeszkedő ápolási rutint javasoljon. A Facebook Messengeren elérhető Sephora chatbot általános hirdetések helyett közvetlenül cseveg az ügyfelekkel, és a megfelelő válasz érdekében kérdéseket tesz fel, akárcsak egy szépségszakértő az üzletben. A termékek puszta ajánlásán túl továbbá érdekes kapcsolódó információkat, valamint szépségápolási tippeket, oktatóanyagokat, szórakoztató kvízeket is megoszt a csevegő féllel.
A személyre szabott tartalmat és vásárlást kombinálja a Sephora shoppable videóiban, illetve live shopping eseményein. Utóbbiakban szépségápolási szakértők, a márka képviselői és influenszerek mutatják be az azonnal megvehető termékeket, miközben valós időben beszélgetnek a nézőkkel, akik így egy spontán, interaktív mesterkurzus részesei lehetnek, és azonnali visszajelzést, illetve egyedi útmutatást kapnak a vásárlási döntéseikhez. Egy Olaszországban futó shoppable videó pedig a videó elhagyása nélkül elérhető kvízzel irányította a felhasználókat a számukra releváns terméklapokra, így közvetlen vásárlás előtt tájékozódhattak az összes fontos termékinformációról, amelyre végül 24%-uk kattintott át.
Mit tanulhatunk a Sephorától?
1, Légy ott, ahol az ügyfél van – mindenhol!
Az emberek ma már a legkülönbözőbb helyeken fogyasztanak tartalmat. Éppen ezért a miénk sem szorítkozhat csupán az unásig ismert platformokra. Az omnichannel marketing végső célja, hogy a tartalomfogyasztás és a vásárlás minél inkább összefonódjon, és egyetlen összehangolt, gördülékeny folyamat legyen. Ami pedig egyben a vásárlók elkötelezésének előszobája.
Önmagában a többcsatornás jelenlét még nem elegendő ehhez. A kulcs, hogy úgy adaptáld és hasznosítsd újra a tartalmaidat platformokon átívelően, hogy mindenhol ugyanazt az üzenetet közvetítsd, illetve ugyanazt a pozitív és személyre szabott élményt nyútsd – függetlenül attól, hogy a fogyasztó mobilos értesítésben, emailben, a közösségi médiában, chatüzenetben vagy éppen az üzletben találkozik a márkával.
Egy omnichannel stratégia sikeres alkalmazása viszont nem csak játék és mese – aprólékos tervezést, alapos tesztelést és szüntelen finomítást igényel. Ami az egyik vállalatnál eredményeket hoz, korántsem biztos, hogy egy másiknál is működni fog. Ezért elengedhetetlen, hogy jól ismerd a célcsoportodat, és megértsd az igényeiket és reakcióikat, amikor az egyes platformokon interakcióba lépnek a márkáddal.
2, Ékeskedj saját tollakkal!
A jövő nem a mindenki által használt, általános adatoké, hanem az első kézből származó, saját gyűjtésűeké (first-party data). Másképp hogyan tudnád egyedi módon megszólítani a célcsoportod tagjait? Nem véletlenül van nagyobb sikere a home-made sütiknek, mint az előre csomagolt bolti verzióknak.
Ezzel a módszerrel közvetlenül a felhasználóidtól gyűjtöd be az adatokat, a beleegyezésükkel, GDPR-kompatibilis módon, akik cserébe értékes tartalmat kapnak, és így elnyerheted a bizalmukat. Feliratkozáskor például rákérdezhetsz a születésnapra vagy a főbb hobbikra, a weboldalon a kattintások, letöltések vagy meglátogatott oldalak statisztikáiból is sok minden kiderül, akárcsak a webshopos felhasználói szokásokból. Apró ajándékért cserébe pedig többen szívesen töltenek ki pop-up kérdőíveket.
3, Bízd botokra a csevegést!
A chatbot már rég nem az a buta program, amely csupán eldöntendő kérdésekre tud válaszolni. A modern chatbotok igazi profi értékesítők és ügyfélszolgálatosok egyben. Automatikusan kezelik az időpontfoglalásokat, rendeléseket, gyűjtik az adatokat, és még upselleket is kínálnak. A chatprogramokba, üzenetküldő alkalmazásokba (pl. Whatsapp, Instagram DM) vagy akár hangasszisztensekbe telepíthető chatbotok non-stop rendelkezésre állnak, azonnali segítséget nyújtva, hatékonyan kihasználva a gyors, kétirányú kommunikációban rejlő lehetőségeket. A beszélgetéseket az ügyfél preferenciái, vásárlási előzményei, illetve viselkedése alapján testre szabják, így értelmes párbeszéd folytatható bonyolult menükben való navigálás nélkül. A Sephorának olyannyira bejött ez a fajta interakció, hogy megnőtt az ügyfélelégedettség és a megrendelések száma is.
4, Adj el azonnal videóból!
Felmérések szerint az emberek 87%-a döntött úgy, hogy megvesz egy adott terméket vagy szolgáltatást, miután megnézte a kapcsolódó videót, a közvetlen vásárlást lehetővé tevő videók pedig 30%-kal növelik a konverziós arányt . Az előre rögzített, interaktív shoppable videókban a nézők azonnal rákattinthatnak arra, ami megtetszik nekik, és néhány további kattintás után meg is vehetik, így nem szakad meg a befogadói élmény. Az meg már csak rajtad múlik, hogy milyen vonzó sztoriba ágyazod be a termékedet. A live shopping ezzel szemben élő video stream, amibe a felhasználók bekapcsolódhatnak, és ott helyben választ kaphatnak a kérdéseikre. Mivel nincs előre megírt forgatókönyv, a formátum növeli a márka hitelességét, és tökéletes terep a FOMO-élményre építő, korlátozott ideig elérhető ajánlatok, villámakciók vagy az exkluzív termékbemutatók számára.
Ha a fentieket olvasva kedvet kaptál feltuningolni a marketingkommunikációs tevékenységedet, de nem tudod, hogyan kezdj neki, keress minket – örömmel segítünk a személyre szabott megoldás kidolgozásában és kivitelezésében.
