Bevallom, nem értettem, amikor megláttam tavaly tavasszal az első előzetest, miért látott fantáziát a jelenkor két felkapott színésze, Margot Robbie és Ryan Gosling, hogy egy rózsaszín szirupos film főszerepét elvállalja. Sőt, az ausztrál színésznő producerként is részt vett a folyamatban. Vajon milyen hozzáadott értéke lehet Hollywood történelmének egy játékbabáról szóló élőszereplős filmnek és kihez, miként akar szólni? Igazán a választ az elmúlt hetekben kaptam meg, amikor kiderült, nem gyerekfilm készült és egy olyan szatíra került július 20-án a magyar mozikba, amely érdekes ellentmondásként éli és mutatja meg a Barbie világot. Hiszen ne feledjük, a Barbie annak ellenére az egyik legnépszerűbb játék megjelenése után több mint 60 év elteltével is, hogy szembe megy a feminizmussal és a női test elfogadásával. Sőt, ráerősít olyan sztereotípiákra, amelyek ellen harcol a 21. század: a test elfogadása, az esélyegyenlőség, a szépségideálok jelentőségének csökkentése, a rasszok és társadalmi rétegek elfogadása. Nem véletlen, hogy a gyártó Mattel – reagálva a kritikákra - 2016-ban több, a megszokott Barbie lánytól eltérő alakú, magasságú, bőrszínű modellt dobott piacra. Eddig több mint 200 féle babát vezettek be és összesen csaknem 58 millió babát adtak el világszerte.

Azonosították a célcsoportot

Soha nem volt Barbie-m, moziba viszont nagyon szeretek járni, ezért inkább utóbbi miatt találkoztam először a Barbie film beharangozójával. Az elmúlt hetekben egy olyan marketingkampány részese lettem én is, amely kommunikációs szakemberként is felkeltette az érdeklődésem. A Morphónál minden feladatot úgy közelítünk meg, hogy insightokat szerzünk az ügyfél kapcsán: kérdezünk, kutatunk, háttérmunkát végzünk, miközben a releváns felületeket és aktivitásokat keressük a célcsoport számára. A Barbie film alkotói minden korosztályt a középpontba helyeztek – a gyerekektől a nagyszülőkig. Látva a kommunikációs elemeket és azokat a felületeket, amelyeken megjelenik a film, a célok megvalósultak. De hogyan is vágott bele a Warner Bros és a Mattel a film kommunikációjának felépítésébe?

Margot Robbie azt nyilatkozta, amikor először olvasta a forgatókönyvet, biztos volt benne, hogy nem kapnak majd engedélyt arra, hogy ezt a filmet leforgassák. A Mattel azonban fantáziát látott benne, nem feltétlenül a sztorimesélés miatt, sokkal inkább a mozi és a vele együtt járó pénzügyi lehetőségek miatt. Lapinformációk szerint a Warner Bros 25-50 millió dollár közötti összeget fizetett a Barbie jogaiért, hogy széles vásznú mozit készítsenek az ikonikus szőke fiatal nővel. A film első előzetese tavaly áprilisban jelent meg, ekkor már készen állt az a komplex kommunikációs és marketingterv, amely alapján most az az érzésünk, az egész világ rózsaszínben borult.

Első lépésként azonosították azokat az online felületeket (weboldalakat, social media felületeket, csoportos csevegéseket, webshopokat és marketplaceket), amelyeken keresztül a leghatékonyabban el lehet érni a film célközönségét. A marketinges csapat olyan széles körű és stabil, mindezek mellett erős bázis épített fel, amely jóvoltából a social felületeken (LinkedIn, TikTok, Twitter, Instagram), egyénre szabott hírlevelek és támogatói telefonhívások segítségével kereste meg az iparág több száz cégét együttműködést kínálva.

Világcégek csatlakoztak a kampányhoz

18 hónappal ezelőtt szerződést kötöttek több mint 100, többségében világcéggel, hogy aktív szereplői legyenek a premier hírverésének, ezzel nemcsak erősítve saját márkáikat, hanem újra pozícionálva egy több, mint 60 éves brandet. Frissességet, lendületet és új színeket adva a Barbie világnak.  Nem először teszi ezt meg a Mattel: a Barbie bevezetésekor úttörők voltak abban, hogy televíziós reklámban közvetlenül a gyerekeket szólították meg termékük hirdetésével.

Richard Dickson, a Mattel ügyvezetője kijelentette, a mozifilmmel és az azt követő kampánnyal azt szeretnék elérni, hogy mindenki Barbie-val játsszon, de ehhez nem szükséges feltétlenül babázni.

A terv pedig bejött, hiszen nincs olyan iparág, vagy szolgáltatás, ahol ne jelenne meg valamilyen módon napjainkban a Barbie. A joghurttól a lakásbiztosítástól kezdve az Airbnb szálláson keresztül smink-, manikűr-, illatszer termékek, ruházati és cipőkollekciók, Xbox, autó, görkorcsolya – tényleg felépíthetünk egy Barbie világot az új, most piacra dobott termékekkel és szolgáltatásokkal, ha éppen ez lenne szívünk minden vágya. Hogy mennyire valódi ez, az ugyanolyan kérdés, mint az egész Barbie jelenség. Margot Robbie-t a legnagyobb cégek öltöztették a premierekre és a filmben, Barbie stílusban: a Chane, a Prada, a Bottega Veneta és a Valentino is meglátta a hatalmas üzletet ebben. De felsorolni is nehéz lenne azokat a világcégeket, amelyek vállalták, hogy jogdíjat fizetnek a Mattelnek, emellett bevételeik 5-10 százalékát is átutalják a gyártónak.

Te is lehetsz Barbie!

A partneri szerződések mellett bevetették az új technológiákat is: mesterséges intelligenciával létrehoztak egy selfigenerátort, amellyel mindenki elkészítheti önmaga Barbie változatát. A közösségi médiában villámgyorsan terjedni kezdtek ezek a képek, ezzel is megalapozva a film népszerűségét, de legalábbis jelentősen fokozták az érdeklődést iránta. Tavaly áprilisban egyébként, amikor megjelent az első előzetes, a Google keresőfelületén háromszorosára nőtt a „szőke hajfesték” kifejezés. Apropó Google: múlt héten a népszerű keresőfelület is rózsaszínű csillagokat villantott fel, ha a „Barbie movie” vagy valamelyik főszereplő nevét írtuk be.

Egy márka újra pozicionálása

Érdekes megfigyelni, hogyan válik egy játékbabából élőszereplős mozifilm, abból pedig komplex üzleti birodalom, amelyhez a legnagyobb világcégek csatlakoznak. A terv bevált, hiszen már bemutatása előtt mindenki biztosra veszi, hogy a másik, ugyanazon a napon bemutatott Opponheimer film fele annyi bevételt könyvelhet majd el a jegybevételek alapján. Pedig az sem ígérkezik rosszabb alkotásnak – sőt!

A Barbie újra pozicionálása és egy kereskedelmi hálózat létrejötte megvalósult egy jól átgondolt, mindent letaroló marketingtervvel, azzal pedig igazából majd csak most kezd mindenki foglalkozni, milyen teljesítményt nyújt a két főszereplő, és mi is a film igazi mondanivalója. Bár Kevin Sandler, az Arizonai Állami Egyetem film- és médiatudományi docense szerint a Covid és az azt követő komor és sötét időszaka után egy frissebb, üdébb, boldogabb helyzetet alakíthat ki, ha a különböző márkákon keresztül rózsaszínben láthatod a világot.

 Le a kalappal a marketinges csapat előtt, hiszen a film uralja a közbeszédet, tökéletes keresztpromóciót kap az egyes termékek összekapcsolódásával, a különböző tartalmak vírusosan terjednek a közösségi médiában, messze túlmutatva ezzel a hagyományos filmpromóciókon. Nálam is elérték a célt, veszek is egy Barbie rózsaszínű pólót. Mi bajom lehet belőle?

Forrásanyagok:

Barbie movie: How the marketing campaign has got everyone talking - BBC News

7 Marketing Strategies that Skyrocketed Barbie Movie to Success | MoneyDigest.sg

Barbie movie marketing strategy is genius – here's why. (mamamia.com.au)

'Barbie' marketing goes way outside the box — an indication of more to come? : NPR

The ‘Barbie’ Marketing Strategy: Let’s Go Party - WSJ

It’s Barbie’s world and we’re just living in it - marketing stunts for new movie wow internet | Euronews

From Airbnb to Xbox: brand Barbie goes for big bucks with 100 partnerships | Barbie | The Guardian

Brands in the Barbie world: Will the film's pink blitz redefine movie marketing? - Exchange4media