Tényleg ismer minket a piac?
Szerző: Bardóczné Rendes Alina –Üzletfejlesztési vezető
Amikor kommunikációs egyeztetésre érkezünk egy céghez, szinte iparágtól függetlenül két visszatérő jelenséggel találkozunk: az egyik, hogy a legtöbb vállalat meg van győződve arról, hogy őket széles körben ismerik. A másik pedig – részben ebből fakadóan – az, hogy sok cégvezető gondolja úgy, hogy a marketing- és kommunikációs keretet évről évre csökkenteni lehet, vagy akár csökkenteni is kell.
Ez a gondolkodás jelentős kockázatot hordoz magában.
A torzító körülmény
Cégvezetőként, tulajdonosként vagy döntéshozóként természetes, hogy a saját vállalkozásunkat egy erős, ismert és jól beazonosítható szereplőként látjuk. Benne élünk a működésében, ismerjük az ügyfeleinket, a partnereinket, a kollégáinkat, a szakmai kapcsolatainkat. Emiatt könnyen kialakulhat az az érzés, hogy „minket mindenki ismer”.
A valóság sokkal árnyaltabb.
Egy-egy országosan vagy nemzetközi szinten valóban ismert márkától eltekintve a legtöbb cég ismertsége jóval szűkebb körre korlátozódik, mint amit saját magáról feltételez. Sokszor kiderül, hogy a céget elsősorban a meglévő partnerek, a közvetlen üzleti környezet, esetleg az adott településen vagy régióban működő vállalkozások vezetői és munkatársai ismerik.
A probléma ott kezdődik, amikor ebből indulunk ki és ezt a korlátozott ismertséget összekeverjük a valódi piaci láthatósággal.
A tárgyalások során minden esetben arra kérem a (leendő) partnereinket, hogy próbáljanak meg egyet hátralépni, és külső szemmel ránézni a saját cégükre.
- Tényleg ismerik őket azok, akiket szeretnének elérni?
- Tényleg láthatóak azok számára, akikből a jövő ügyfelei, munkavállalói, partnerei vagy befektetői lehetnek?
- Tényleg egyértelmű számukra, hogy mit képvisel a cég, miben erős, és miért érdemes vele kapcsolatba lépni?
Ezeket a kérdéseket általában nagy csend és gondolkodás követi.
Ideális esetben ezekre a felvetésekre nem a belső megérzések, hanem egy jól felépített piaci helyzetkép és kommunikációs stratégia ad valós választ.
Szóval miért is veszélyes a kommunikációs keretek csökkentése?
Azért, mert a kommunikáció nem csak költség – hanem jól felépítve egy stratégiai, üzleti eszköz.
Egy intenzíven változó gazdasági környezetben van egy nagyon fontos versenyelőnye: amikor sokan kivárnak, vagy teljesen leállítják az aktív kommunikációjukat, akkor éppen azok kerülhetnek előnybe, akik tudatosan és proaktívan lépnek előre.
A bátorság ebben az esetben nem a kontroll nélküli költést jelenti, hanem azt, hogy hogy merünk tudatosan, „bátran” előremenni akkor is, amikor mások nem így tesznek.
A kommunikáció nem egyenlő az udate-elt logónkkal
Sajnos még mindig tartja magát az a tévhit, hogy a vállalati kommunikáció néhány jól látható eszközből: logóból, weboldalból, sajtótájékoztatóból, ilyen-olyan közösségi média jelenlétből, céges karácsonyi ajándékból vagy egy-két megvásárolt PR-cikkből áll.
Ezek önmagukban fontos elemek, de ha nem illeszkednek egy átfogó kommunikációs stratégiába, akkor könnyen elszigetelt, egymástól független aktivitásokká és felesleges költségtényezőkké válnak. Nem támogatják elég hatékonyan az üzleti célokat, és nem feltétlenül jutnak el azokhoz, akikhez valóban szólniuk kellene.
A kommunikáció akkor működik jól, ha rendszerben gondolkodunk róla.
Stratégia nélkül a kommunikáció könnyen pénzégetéssé válhat, stratégiai alapon viszont üzleti értéket teremt: erősíti a márkát, támogatja az értékesítést, segíti a munkáltatói márkaépítést, növeli a bizalmat, és hosszú távon javítja a piaci pozíciót.
A kommunikációs ráfordítások két iránya
A kommunikációs büdzséről alapvetően két szempont mentén érdemes gondolkodni.
Az első, hogy szükség van rá. Bármennyire is úgy érezzük, hogy a piac ismer bennünket, egy objektív helyzetkép könnyen megmutathatja, hogy a belső önképünk és a külső piaci valóság nem teljesen fedik egymást.
- Lehet, hogy a meglévő partnereink körében erősek vagyunk, de más célcsoportok számára alig látszunk.
- Lehet, hogy szakmailag hitelesek vagyunk, de ezt nem kommunikáljuk elég hatékonyan.
- Lehet, hogy van történetünk, értékajánlatunk és versenyelőnyünk, de ezek nem jelennek meg elég érthetően a piacon.
A másik szempont, hogy ha már van kommunikációra fordítható keretünk, akkor azt a lehető legjobban kell elkölteni. Nem mindegy, milyen célokra, milyen csatornákon, milyen hangnemben, milyen üzenetekkel és milyen célcsoportokra használjuk fel.
A jó kommunikációs stratégia nemcsak azt mondja meg, hogy mit csináljunk, hanem azt is, hogy mit ne. Segít priorizálni, fókuszt ad, csökkenti a felesleges költéseket, és biztosítja, hogy a különböző aktivitások egymást erősítve működjenek.
Láthatóság = tudatosság
A piaci ismertség, a bizalom és a márkaérték nem magától épül. A kommunikációs stratégia éppen ezért nem luxus, hanem a tudatos vállalatépítés része.
Nem helyettesíti a jó terméket, a minőségi szolgáltatást vagy a stabil üzleti működést, de láthatóvá, érthetővé és megkülönböztethetővé teszi mindazt, amit a cég képvisel.
A kérdés nem az, hogy „ismernek-e minket”, hanem az, hogy azok ismernek-e, akiknek valóban fontos lenne? És ha igen, akkor ők vajon azt gondolják-e rólunk, amit szeretnénk, hogy gondoljanak? Erre pedig nem feltételezésekből, hanem tudatos kommunikációs munkából születik válasz.
